Volvo стартира изцяло новия седан S90 в Daqing, провинция Heilongjiang, на 29 май. Wang Yuchen/China Daily
Премиум марки от средно ниво като Volvo и Jaguar се надпреварват да останат актуални на конкурентния китайски пазар, тъй като местният EV маркира своите клиенти и по-популярни световни марки, включително Audi и BMW, се впускат надолу в предишните си домейни.
Веднъж позиционирани доста над предложенията на масовия пазар, тези марки бяха принудени да намалят цените през последните месеци, за да привличат клиентите обратно в своите шоуруми.
Volvo предлага стимули със своя SUV XC60, който е на цена, започвайки от 250 000 юана (34 500 долара). Jaguar „S Xel сега започва от само 160 000 юана, а седанът Z на Линкълн започва от 170 000 юана, според China Automotive News.
Дори Lexus – отдавна известен с това, че държи фирма за цените – се присъедини към вълната за отстъпки, съобщи.
Отстъпките са привлекли известен потребителски интерес, но също така сочат по -дълбоки структурни предизвикателства.
Много от тези марки бавни са на електрифициране на своите състави или инвестират значимо в интелигентни системи за шофиране – области, в които местните EV играчи бързо са придобили основание.
„Потребителите вече не купуват само въз основа на значката“, каза Ши Хонгтао, генерален мениджър в платформата за коли под наем и обслужване на автомобили Yian Yongche, пред China Automotive News.
Модели като Arcfox S5 и Dongfeng Eπ007, отбеляза Shi, се предлагат оборудвани с големи дисплеи за инфотейнмънт, гласов контрол и полуавтономни функции за шофиране-технологии, които някога са били ограничени до сегмента от висок клас.
За много купувачи, особено по-младите потребители, подобни технологии са станали не договарящи.
Ефектът вече е видим. През първата половина на 2025 г. пазарът на автомобили в Китай нарасна с 11,4 процента на годишна база, като новите енергийни превозни средства водят таксата.
Но марките от премиум от средата на нивото изкопаха тенденцията. Продажбите на Китай на Volvo паднаха с 5,9 процента до 59 400 бройки. Линкълн отчете стръмен спад с 32,5 процента до 33 000 превозни средства, докато Jaguar Land Rover продаде само 22 000 бройки – част от предишните им томове.
От доста време тези марки разчитаха на големи отстъпки, за да привличат клиенти, особено по време на пазарните спадове.
Но тази стратегия бързо губи ефективност. „Моделът на маржа на търговията за обем се разрушава“, каза един дилър, базиран в Пекин за европейска марка.
„Днес, дори и да намалите цените с 40 процента, клиентите все още могат да се отдалечат. Нараства скептицизмът относно дългосрочната стойност и посоката на марката.“
Добавяйки към своите неволи, играчите от първо ниво премиум сега се оказват уловени в средата.
Ако поддържат по -високи цени, те рискуват да бъдат подбити от по -конкурентни предложения за EV.
Междувременно луксозните марки от първо ниво като Mercedes-Benz и BMW се доближават до ценовата си територия, като разрушават всякакви оправдание за избора на по-малко известните марки.
Ерозията на марката се превръща в истинска грижа. „Ако продадете автомобил с 300 000-уан на 150 000, марката страда“, казва Лю Джун, автокъща в Пекин.
„Потребителите започват да поставят под въпрос дали продуктът някога си струва първоначалната цена. Той подкопава доверието.“
Лю вярва, че по-добрият път е да се поддържа дисциплината на цените и да засили позиционирането на марката чрез по-ексклузивни предложения-като персонализирани опции за превозни средства, първокласно обслужване след продажбата и по-куриран опит в собствеността.
„Все още има търсене на ниши, висококачествени продукти“, каза той, „но не и ако марките се опитват да се конкурират като играчи на обем на пазар, те не са оборудвани да обслужват.“
С конкуренцията в Китай засилва и EVS командва все по-голямо Mindshare, някои чуждестранни премиум марки могат да прехвърлят фокуса си към задграничните пазари, където инфраструктурата на EV остава недоразвита и горивните автомобили запазват по-силна опора.
Някои вътрешни индустрии смятат, че тихо отстъпление вече може да бъде в ход. „Интензивността на конкуренцията в Китай е за разлика от всичко в Европа или Северна Америка“, каза Ши.
„Ако тези марки не могат да се адаптират към темповете на промяна – не само в технологиите, но и в очакванията на потребителите – тяхната роля на този пазар ще продължи да се свива. Пълният изход може да не е предстоящ, но маргинализацията вече се случва“, каза той.
Източник Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта