Чисто електрическият SUV i8 на Li Auto е изложен в търговски център в Джухай, провинция Гуандун, на 7 август. [Photo provided to China Daily]
Li Auto се надяваше да се завърне на претъпкания пазар на чисто електрически превозни средства в Китай с пускането на i8 SUV в края на юли. Това идва след фиаското на първия му електрически автомобил, Mega MPV, пуснат на пазара през март 2024 г.
Сега компанията, известна с plug-in хибридите с удължен пробег, е затънала в реакция, която подчертава по-широки стратегически и репутационни предизвикателства пред някога високолетящия автомобилен производител.
Спорът се съсредоточава върху драматично видео от краш тест, показано при представянето на i8. На кадрите SUV се сблъсква челно с 8-тонен камион, изпращайки по-голямото превозно средство във въздуха и почти отделяйки кабината му от ремаркето, докато i8 изглежда непокътнат, въздушните му възглавници са задействани, а акумулаторната система не е повредена.
Клипът бързо стана вирусен – но не по начина, по който Li Auto възнамеряваше. Критиците поставиха под въпрос достоверността на теста, отбелязвайки, че леко пътническо превозно средство, причиняващо толкова големи щети на напълно натоварен камион, се противопоставя на типичната физика на катастрофата.
Много наблюдатели отхвърлиха каскадата като „сензационна“, обвинявайки Li Auto, че разчита на емоционално заредени изображения, за да се открои във все по-конкурентния сегмент на електромобилите.
„Това не беше демонстрация на безопасността – това беше маркетингов театър“, каза базиран в Шанхай автомобилен анализатор, който отказа да бъде назован.
Ситуацията ескалира, когато Dongfeng Liuzhou Motor, производителят на камиона, използван в теста, излезе с публично изявление, осъждащо това, което нарече „сценарий, който подвежда обществеността и вреди на марката“.
Обикновено, ако в такива тестове се използва продукт на друга компания, неговото лого, име или друга информация се крие. Това не беше така при краш теста на i8 по неизвестни причини.
Някои ръководители на Li Auto първоначално възприеха войнствен тон, изразявайки желание да повторят теста.
Но компанията и Китайският изследователски институт за автомобилно инженерство, който проведе теста, по-късно предприеха действия, за да облекчат напрежението.
И двамата излязоха с изявления, поясняващи, че тестът е имал за цел единствено да демонстрира пасивната безопасност на i8, без намерение да омаловажава марката на камиона.
Пускането на i8 също стана обект на подигравки по друга причина: дървена маса, представена гордо на сцената от главния изпълнителен директор Ли Сян.
Той го рекламира като полезна функция за пътниците да вечерят или децата да пишат домашни по време на пътувания.
Потребителите на социалните медии бързо направиха подигравателни сравнения между масата на Ли и по-високотехнологичните разкрития на конкурентите Nio и XPeng, чиито ръководители показаха вътрешни микрочипове при пускането на своите продукти.
През следващите дни в интернет започнаха да се разпространяват кратки видеоклипове, показващи превозни средства на Li Auto, които заемат множество места за паркиране или блокират входове, което допълнително влошава обществените настроения. Въпреки че не са свързани със самия продукт, клиповете подхранват разказ за лош имидж на марката и клиенти от нисък клас.
Люфтът постави Li Auto в несигурна позиция. Компанията беше под натиск да възвърне инерцията, след като изцяло електрическият Mega MPV не успя да намери отзвук сред купувачите въпреки силната промоция. Футуристичният стил на Mega се оказа разделителен, като някои похвалиха аеродинамичните му характеристики, но други твърдяха, че прилича на катафалка.
i8 имаше за цел да рестартира чистите си амбиции за електромобили. На хартия той предлага солидни пълномощия, включително високоволтова платформа и функции, фокусирани върху семейството.
Една седмица след пускането на пазара, Li Auto внезапно консолидира трите облицовки на i8 в един вариант „Max“, заявявайки, че е „изненадан“, че голяма част от потребителите са направили поръчки за варианта, така че реши да „последва техните съвети“.
Докато някои потребители приветстваха хода, който на практика предлага отстъпка от 20 000 юана (2780 долара), анализаторите казаха, че той отразява прибързаното вземане на решения и неясното позициониране на продукта. Те добавиха, че така нареченото решение да се следват съветите на потребителите не е нищо друго освен прикрито намаление на цените, за да се увеличат продажбите.
„Те реагират на пазара в реално време, но това показва липса на стратегическа далновидност“, каза автомобилен консултант, който пожела да остане анонимен.
Зад театралността се крие по-отрезвяваща реалност: пейзажът на новите енергийни превозни средства в Китай се развива бързо.
Предимствата, които някога подхранваха възхода на Li Auto – неговите хибриди с удължен пробег, семейно ориентирана марка и ранен залог на интелигентния кокпит – вече не са достатъчни, за да гарантират растеж.
Статистиката показва, че продажбите на Li Auto възлизат на 30 700 единици през юли, което е с 39,7% по-малко на годишна база и с 15,3% по-малко от юни.
Конкуренти като подмарката Onvo на Nio бързо печеляткръгли с по-ниски цени, по-добре интегрирани EV предложения.
В социалните медии имаше публикации, в които се твърди, че търговските представители на Li Auto са казали на потенциалните купувачи на Onvo L90, че i8 вече е по-евтин, отколкото преди седмица, насърчавайки ги да се върнат за тест драйв и обещавайки да компенсират депозита, който са платили за L90.
Настроенията на инвеститорите отразяват тази промяна. Акциите на Li Auto се сринаха с повече от 12% в Хонконг в деня след пускането на i8, въпреки че се възстановиха леко след намаляването на цената.
Някои анализатори остават оптимисти за силната разпознаваемост на марката и лоялната потребителска база на компанията. Други смятат, че внедряването на i8 е симптоматично за вътрешно лошо управление; липса на критични гласове около масата, които биха могли да поставят под въпрос стойността на видеото или логиката на стратегията за подстригване на продукта.
Все пак i8 не е без достойнства. Това представлява технологична стъпка напред и Li Auto запазва значителни последователи сред градските семейства от средната класа в Китай.
Ако компанията успее да избегне по-нататъшни неуспехи и да съгласува по-добре маркетинга със своя инженеринг, Li Auto все още може да си осигури позиция в бързо променящата се йерархия на електромобилите в Китай. Но за да направи това, компанията трябва да прекалибрира маркетинговия си подход и най-вече да остави продуктите си да говорят по-силно от театралността.
Източник Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта